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Produktportfolio

Um im Unternehmen mittel- und langfristig ein ausgewogenes Produktionsprogramm zu erreichen, wird eine Portfolio-Analyse durchgeführt. Sie ermöglicht eine Reduktion des Risikos, das entsteht, wenn keine gesunde Mischung von älteren (bewährten) und jüngeren (noch nicht so gewinnträchtigen) Produkten vorliegt.

Die erwirtschafteten Gewinne einer erfolgreichen Produktkategorie mit einem hohen relativen Marktanteil (sog. „Milchkühe“) werden genutzt, um die erforderlichen Investitionsmittel für andere Produktkategorien („Fragezeichen“ und „Sterne“) bereitzustellen, von denen in der Zukunft hohe Gewinne erwartet werden. Durch dieses Herangehen gelingt eine langfristige und kontinuierliche Verbesserung der Gewinnchancen des Unternehmens. Man stellt deshalb eine Beziehung zwischen Marktwachstum und relativem Marktanteil her. Das Marktwachstum bezeichnet das prozentuale Wachstum der jeweiligen Produktkategorie auf dem Gesamtmarkt. Der relative Marktanteil eines Unternehmens ist durch das Verhältnis des Marktanteils des Unternehmens zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten bestimmt, kann also auch über Eins liegen, wenn das betrachtete Unternehmen den größten Marktanteil besitzt.

Achsen: Marktwachstum (Y), relativer Marktanteil (X-Achse):

  • (oben links) Fragezeichen: Offensivstrategie in der Einführungsphase (hohes Marktwachstum)
  • (oben rechts) Sterne: Investitionsstrategie in der Wachstumsphase (hohes Marktwachstum+Marktanteil)
  • (unten rechts) Milchkühe: Abschöpfungsstrategie in der Reife- bzw. Sättigungsphase (hoher Marktanteil)
  • (unten links) Arme Hunde: Desinvestitionsstrategie in der Sättigungs- bzw. Verfallsphase (niedriges Marktwachstum+Marktanteil)
 
bwl/produktportfolio.txt · Zuletzt geändert: 2006/11/17 22:29 (Externe Bearbeitung)
 
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