Mit Grundgesamtheit bezeichnet man die Gesamtheit der Elemente (Population) des Untersuchungsgegenstandes. Da für Marktanalysen im allgemeinen eine Vollerhe-bung der Grundgesamtheit (z. B. für alle in Deutschland existierenden ca. 38 Millionen Haushalte) aus Zeit- und Kostengründen nicht möglich ist, werden Teilerhebungen (Stichproben) aus der Grundgesamtheit entnommen. Die Stichprobe soll dabei die Grundgesamtheit repräsentativ abbilden. Aus der Analyse der Stich-probe sollen zuverlässige (signifikante) Ergebnisse gewonnen werden, die die Gegebenheiten in der Grundgesamtheit ausreichend genau widerspiegeln. Zu diesem Zweck sind verschiedene Stichproben-Auswahlverfahren → entwickelt worden:
Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Chance (Wahrscheinlichkeit) in die Stichprobe aufgenommen zu werden. Hier herrscht das Zufallsprinzip (z. B Ziehung der Lottozahlen).
Die heterogene Grundgesamtheit wird in mehrere Teilmengen (Schichten, z. B. Alter, Beruf, Geschlecht, Region) zerlegt. Innerhalb der Teilmengen existieren jedoch relativ homogene Elemente. Aus jeder Teilmenge werden unabhängige Teilstich-proben gezogen.
Die Grundgesamtheit wird in homogene Gruppen (Klumpen, z. B. Wohnblöcke, Gebiete, Haushalte, Unternehmen) aufgeteilt. Nach dem Zufallsprinzip werden einzelne Klumpen ausgewählt. Die ausgewählten Klumpen sind vollständig (alle Elemente) zu erfassen.
Das Quotenverfahren ist im Gegensatz zu den oben angeführten Verfahren der Zufallsauswahl durch eine bewusste Auswahl der Elemente gekennzeichnet. Die bekannte Struktur der Grundgesamtheit wird auch für die Stichprobe angenommen. Beispielsweise ergibt sich für die Struktur der Bevölkerung nach Altersgruppen, Geschlecht und Familienstand: 25 – 40jährige haben einen Anteil von 32 %, Frauen von 51 % und Verheiratete von 46 % an der Bevölkerung. Die gleichen Prozent-zahlen (Quoten) gelten auch für die Stichprobe. Von 100 Probanden sind dann 32 im Alter von 25 bis 40 Jahren (68 in den anderen Altersgruppen), 51 Frauen (49 Männer) und 46 Verheiratete (54 Nicht-Verheiratete) auszuwählen.